نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی چیست؟

نورومارکتینگ (بازاریابی عصبی) چیست؟

ترکیب نورو و بازاریابی به معنای ادغام دو رشته تحصیلی (علوم اعصاب و بازاریابی) است. در حالی که عصب شناسی رابطه بین مغز و عملکردهای شناختی و روانشناختی انسان را بررسی می کند، بازاریابی عصبی ارزش نگاه به رفتار مصرف کننده را از منظر مغز افزایش می دهد. اولین تحقیقات علمی در زمینه نوروم مارکتینگ در سال 2003 توسط مونتاگ، استاد علوم اعصاب دانشکده پزشکی بیلور انجام شد و در سال 2004 در Neuron  منتشر شد. از یک دستگاه FMRI (functional magnetic resonance imaging) برای ثبت امواج مغزی استفاده می شود. در این رویداد اخیر، بخشی از مغز که بیشترین فعالیت را دارد EF نیست بلکه یک ساختار قدیمی تر در سیستم لیمبی است. این ناحیه از مغز مسئول رفتارهای عاطفی و غریزی ماست.

در نورومارکتینگ اقدامات و تصمیمات مصرف کنندگان را دریافت می کنیم و با توجه به آن ها بازرایابی و اقدامات لازم برای فروش را انجام می دهیم. در واقع با دریافت اطلاعات از ذهن مشتری بهتر می توانیم تصمیمات خود را در مورد نحوه ی تبلیغات اتخاذ کنیم.

مثال برای نورومارکتینگ :

• در یک سوپرمارکت، صوتی پخش می شود که توسط خودآگاه انسان شنیده نمی شود. یعنی به طور طبیعی انسان متوجه پخش صوت نمی شود. در این صوت گفته می شود که کوکاکولا میخرم. این صدا توسط ناخودآگاه افراد دریافت می شود. تعدا افرادی که کوکاکولا میخرند افزایش می یابد.
• در یک سینما هر 5 ثانیه یک بار نوشته ی پپسی بنوش به اندازه یک هزارم ثانیه روی پرده ی سینما می افتد. این زمان کوتاه تر از آن است که چشم انسان متوجه آن شود اما روی ناخودآگاه بیننده تاثیر می گذارد. در حین تماشای فیلم یا پس از خارج شدن از سالن تعداد کسانی که برای خرید پپسی اقدام می کنند افزایش پیدا می کنند.

اعتراضات به نورومارکتینگ :

در حقیقت، این مطالعه موجی از انتقادهای سنگین را به سمت بازاریابی عصبی به همراه داشت.  به دلیل ترس از اینکه این مطالعه کد پنهانی را در اختیار داشته باشد. در واقع معترضین معتقد بودند که تصمیمات مصرف کنندگان باید با آگاهی آن ها همراه باشد نه تلقین و تاثیر بدون اجازه بر ناخودآگاه آن ها.

مجله Nature Neuroscience مقاله ای را در سال 2004 با عنوان “کلاهبرداری مغزی” منتشر کرد که سؤال از اخلاق درمورد مطالعات عصبی مارکتینگ را مطرح می کند. در این مجله اخلاق فروشندگانی که از راه تاثیر بر مغز و اعصاب عمل می کنند به شدت مورد تردید قرار گرفت.

در پاسخ، دکتر مایکل برامر، مدیرعامل Neurosense، شرکتی که در مقاله به آن اشاره شده است، به سردبیر ژورنال پاسخ داد:
من موافقت خواهم کرد … که در بهره برداری از هر فناوری جدید باید احتیاط کرد. دقت علمی و ملاحظات اخلاقی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. اما این سؤالات محدود به فعالیت های تجاری نیست. بلکه باید در مورد کلیه ی فعالیت های ما به عنوان یک دانشمند اعمال شود. فقط زمان ثابت می کند که آیا بازاریابی عصبی با استفاده از fMRI به ابزاری تبدیل می شود یا خیر. اگر جرم ما بررسی ارزش آن در فهم رفتار باشد و در این فرایند چیزی به ما پرداخت می شود، ما گناه را می پذیریم.

اما نورومارکتینگ پیروز شد :

نادیده گرفتن تصویربرداری عصبی به عنوان راهی برای درک رفتار مصرف کننده، به همان اندازه پوچ است که اخترشناسان امتناع از استفاده از تلسکوپ های الکترونیکی را دارند.

روش های بسیاری برای اندازه گیری پاسخ های فیزیولوژیکی به تبلیغات وجود دارد. اما تنها سه روش غیر تهاجمی به خوبی تثبیت شده برای اندازه گیری و نقشه برداری از فعالیت مغز وجود دارد: الکتروانسفالوگرافی (EEG) ، مغناطیس سفالوگرافی (MEG) و تصویربرداری رزونانس مغناطیسی کاربردی (fMRI). هر سه روش تصویربرداری غیر تهاجمی هستند و بنابراین می توان با خیال راحت از آنها برای تحقیقات بازاریابی استفاده کرد. به همین دلیل است که آنها بخش عمده ای از مطالعات را که در سال های اخیر منتشر شده اند تشکیل می دهند.

• EEG یا الکتروانسفالوگرافی: در این روش از یک کلاه یا سوزن مخصوص استفاده می شود که تغییرات را در جریان الکتریکی امواج مغز نشان می دهد.

• MEG یا مغناطیس سفالوگرافی: در این روش فعالیت مغز با استفاده از کلاه ایمنی ثبت و تجزیه و تحلیل می شود که 100 تا 300 سنسور دارد. هزینه ی آن بسیار بالاتر از EEG است اما کیفیت زمانی مناسبی را برای تشخیص تغییرات جزئی در فعالیت‌های مغز ارائه می‌دهد.

• fMRI یا تصویربرداری رزونانس مغناطیسی کاربردی: در این روش شخص موردنظر را روی یک تختخواب قرار می دهند و سر وی در داخل یک اسکنر قرار می گیرد. سپس تشدید مغناطیسی عملکردی مغز از طریق تشخیص تغییرات مرتبط با جریان خون نشان داده می شود.

در واقع در نوروماکتینگ یا بازاریابی عصبی با روش های گفته شده مطالعاتی بر روی سیستم مغزی انسان صورت می پذیرد. تفکرات و تصمیمات آن ها در رابطه با محصولات موجود در بازار ارزیابی می شود. و در نهایت با توجه به تفکر مشتری اقدامات لازم برای بازاریابی و جلب توجه و نظر مصرف کنندگان انجام می شود.

برای اطلاعات بیشتر می توانید به وب سایت تبلیغات اصفهان مراجعه نمایید.